Умные торговые кампании для новичков: стратегия, настройка и анализ от практиков

Официальный релиз Google Smart Shopping состоялся на Google Marketing Live 2018 и вызвал настоящий ажиотаж среди рекламодателей. С момента запуска кампании Google Smart Shopping получили несколько обновлений и начали использоваться даже крупными рекламодателями с серьезными бюджетами, принося зачастую отличный результат.

Smart Shopping продолжает тенденцию Google последних лет: смещение фокуса с выполнения механических задач на возможность заниматься стратегическими вопросами; и максимальная автоматизация по всем фронтам, о чем мы регулярно говорим и слышим на конференциях. И это, несомненно, огромный плюс — и для нас, специалистов, и для бизнесов.

«Нейронные сети в будущем позволят делать ту работу, которую сейчас делает человек, но делать ее лучше, потому что человек все равно ошибается, а нейронная сеть, если она правильно обучилась, не сможет ошибиться. Она рассмотрит все факторы и сделает самое правильное объявление в данном случае. И пусть пока мы этого не видим, но к этому нужно стремить», — Николай Скоропадский, основатель Penguin-team

Что такое умные торговые кампании

Основное различие между стандартными и умными торговыми кампаниями в том, что Smart Shopping используют машинное обучении для автоматизации рабочих процессов. Задача все та же: разгрузить рекламодателя от ручных задач, а заодно повысить производительность кампаний за счет автоматизированного поиска оптимальных настроек.

Замена ручных процессов на автоматические строится на использовании машинного обучения: оно позволяет  назначать ставки, основываясь вероятности покупки каждого конкретного пользователя.

Где показываются объявления Smart Shopping

Типы объявлений и места показа в рамках умных торговых кампаний:

• объявления в выдаче Google Поиска;
• медийные объявления в контекстно-медийной сети (в основном используются для ремаркетинга);
• объявления динамического ремаркетинга в КМС, YouTube и Gmail.

Как работают кампании Smart Shopping

1. Рекламодатель добавляет логотип компании, изображение, текстовый контент.
2. Рекламодатель выбирает показ нескольких или всех товаров из фида.
3. Система автоматически создает объявления из предоставленных материалов.
4. Релевантные варианты объявлений показываются в сетях Google, если система считает поисковый запрос пользователя релевантным товару.

Плюсы рекламных кампаний Smart Shopping

Новые кампании Smart Shopping требуют минимального обслуживания после настройки. В немалой степени благодаря двум функциям: расширенному охвату во всех сетях Google и новой интеллектуальной стратегии назначения ставок.

Расширенный охват

Расширенный охват (Expanded Reach) во всех сетях Google означает, что рекламные объявления будут показываться пользователям не только в поисковых и торговых сетях, но и в контекстно-медийной сети, на YouTube и Gmail. Показом управляет сам Google: система оценивает вероятность, что показ объявления приведет к конверсии, и решает, когда и где показывать рекламные материалы.

Фишка расширенного охвата — в увеличении шанса конверсии. Поскольку Google анализирует показатели пользователей и рекламодателей, он может с большей вероятностью показывать объявления потенциальным клиентам — людям, в теории заинтересованным в покупке вашего товара.

Интеллектуальная стратегия назначения ставок

Что такое интеллектуальное назначение ставок само по себе? Давайте вспомним:

Новая интеллектуальная стратегия — Максимальная ценность конверсии — работает как раз на «максимизацию ценность конверсии». Вот что о ней рассказывают в Google:

Есть масса переменных, которые нужно учитывать при принятии важных решений по оптимизации, в сочетании сигналами намерений и контекста.

Новый тип торговых кампаний автоматически оптимизируется по целям и позволяет убрать игры в «угадайку» из повестки дня для достижения ваших маркетинговых целей, будь то максимизация ценности конверсии или максимизация ценности конверсии при определенной окупаемости рекламных расходов (ROAS).

Минусы рекламных кампаний Smart Shopping

В бочке меда не обойтись без пары ложек дегтя. Вот они:

• нет минус-слов: меньше контроля над контекстом, в котором могут появляться объявления;
• нет отчета по поисковым запросам: мы не знаем, как и почем получали клики;
• нет таргетинга на местоположение: вы можете указать страну продажи, но не можете настроить таргетинг на определенные регионы или исключить определенные города;
• нет таргетинга на аудиторию. Да, у вас должен быть хотя бы один список из 100 пользователей, но вы не можете решить, какую аудиторию использовать в качестве таргетинга. Google выберет автоматически на основе алгоритма машинного обучения;
• нет таргетинга на устройства, корректировок ставок, расписания показов: меньше контроля над тем, когда и где появляются ваши объявления;
• невозможно оценить производительность разных сетей по отдельности.

Стратегии назначения ставок

Для умных торговых кампаний работают 2 интеллектуальные стратегии назначения ставок. В процессе биддинга они учитывают «самые разные факторы, такие как устройство, на котором выполняется показ, местоположение пользователя, время суток, язык интерфейса и операционная система». К ним относятся максимальная ценность конверсии (Maximize Conversion Value) и целевой ROAS (Target ROAS).

Максимальная ценность конверсии

В то время как другие стратегии автоматического назначения ставок нацелены на генерацию конверсий, новая стратегия «Максимальная ценность конверсии» направлена на получение дохода. Задача этой стратегии — генерировать как можно больше дохода из заданного бюджета; она устанавливается для кампаний по умолчанию.

Новость! С августа 2019 года стратегию Максимальная ценность конверсии можно использовать в том числе в обычных поисковых кампаниях.

Это очень интересный показатель того, как Google вкладывается в автоматические стратегии биддинга и обозначает свои усилия по поиску новых решений для ритейлеров. С учетом Amazon и других ecommerce-гигантов пространство онлайн-торговли становится все более и более конкурентоспособным. И Google определенно не хочет оставаться в стороне!

Целевая рентабельность инвестиций в рекламу

К стратегии Maximize Conversion Value можно дополнительно установить целевой ROAS. В этом случае систему будет максимизировать ценность конверсии с учетом Target ROAS. То есть стратегия по-прежнему нацелена на конверсии, но дает больше контроля над расходами. Эту стратегию целесообразно использовать тем рекламодателям, у которых есть строгое требование рентабельности инвестиций.

Я советую устанавливать Target ROAS как минимум после 2 недель работы кампании, не раньше.

В настоящее время новая стратегия назначения ставок Максимизировать ценность конверсии и дополнение Target ROAS являются единственными стратегиями назначения ставок, доступными для кампаний Smart Shopping.

Какую стратегию выбрать

Я советую для начала запустить кампанию с Maximize Conversion Value и дать ей 2 недели поработать без внесения любых изменений. Так вы позволите накопиться данным о транзакциях и непосредственно ROAS. Когда у вас уже есть реальные данные, можно аккуратно тестировать Target ROAS. Для начала установить показатель немного выше реального — примерно на 20%. Дальше важно дать кампании поработать хотя бы 1 неделю, чтобы оценить результаты. Если кампания работает нормально и выходит на установленный уровень [реальный ROAS+20%] — можно тестировать повышение еще на 20%. И так до фактического уровня, которого вы хотите достичь.

При этом важно понимать, что выбор между максимальной ценностью конверсии и максимальной ценностью конверсии с учетом целевого ROAS может заметно повлиять на эффективность работы. Если дополнение Target ROAS работает на достижение заданного значения ROAS, то сама по себе стратегия Maximize Conversion Value имеет тенденцию работать на повышение ROI.

Почему это важно: если в ассортименте много разных товаров, они могут начать конкурировать между собой → это повышает СРС → при продаже цена остается та же, а ROI падает. Так бизнес получает прибыль ниже буквально на ровном месте. Этот вопрос можно решить правильной сегментацией товаров.

Что ведет нас к следующей теме…

Структура и сегментация кампаний Smart Shopping

Общее правило сегментации в Google Smart Shopping: выносите товары в разные кампании, если хотите использовать стратегию Target ROAS и установить разные значения ROAS.

Один из способов это сделать — то, что мы в компании условно называем сегментацией по потенциалу товаров.

К примеру, на сайте продаются блоки питания для ноутбуков по 500 грн и ноутбуки по 7000 грн. У этих товаров явно разный уровень маржинальности, а значит, для них важно устанавливать разный Target ROAS.

В этом случае имеет смысл делить товары по категориям:

1 категория = 1 умная торговая кампания

Сегментация также позволяет настроить свой бюджет для каждой кампании, что немного расширяет контроль в умных кампаниях.

Как Smart Shopping влияют на другие типы кампаний

Смарт-кампании берут верх над стандартными торговыми кампаниями и медийными ремаркетинговыми кампаниями.

Если у вас работает только смарт-кампания, особенно для небольшого однотипного ассортимента, рекомендуется приостановить все стандартные шоппинговые и кампании ремаркетинга в КМС, чтобы сократить вмешательство в алгоритмы интеллектуального машинного обучения.

В остальных случаях, в зависимости от бизнес-целей и особенно для широких ассортиментов, есть смысл использовать только часть товаров для смарт-кампании и другой набор товаров для простых товарных кампаний, ремаркетинга в КМС или множественных смарт-кампаний. Главное, обеспечить системе неповторяющийся набор товаров между кампаниями Smart Shopping, Shopping и Dynamic remarketing.

Между смарт-кампаниями и поисковыми кампаниями таких помех и приоритетов нету.

Настройка Smart Shopping

Перед настройкой кампаний Smart Shopping необходимо убедиться, что настроены учетная запись Google Merchant Center и фид с товарными данными.

Кампании Google Smart Shopping очень просты в настройке:

1. Создайте новую кампанию в Google Ads

2. Цель — Продажи, по рекомендации Google.

3. Тип кампании Shopping.

4. Подтип кампании — Smart Shopping.

5. Стратегия назначения ставок: максимум ценности конверсии или целевой ROAS.

6. Дневной бюджет. Хорошая отправная точка для бюджета умных торговых кампаний — исторические данные по ежедневным расходам на обычные торговые кампании. Новая кампания автоматически максимизирует ценность конверсии в рамках заданного бюджета.

7. Здесь вы также установите целевой ROAS, если это применимо к вашей кампании или бизнесу.

8. Тут вы можете настроить группу продуктов. Я рекомендую начинать работу с Smart Shopping с тестирования и на старте запускать кампанию только для выбранных групп товаров. Таким образом, вы сможете увидеть, как Smart Shopping работает с небольшим ассортиментом, прежде чем всерьез вкладываться в настройку и управление.

Для создания группы продуктов можно выбрать категорию, бренд, item id, product type, custom labels. Не забудьте исключить эти продукты из своей обычной кампании Shopping, чтобы приоритетность смарт-кампаний не влияла на показ в других РК.

9. Загрузите логотип, изображения для медийных объявлений и текстовый контент (короткий и длинный заголовок, описание, URL). Эти данные будут использоваться для рекламы в КМС, YouTube и Gmail.

Прежде чем вносить изменения, подождите не менее 15 дней для машинного обучения, чтобы оптимизировать свою кампанию.

Анализ

Google советует дать кампании Smart Shopping поработать 15 дней, перед тем как начинать оценивать эффективность. Эти 15 дней нужны для того, чтобы система адаптировалась и начала эффективную оптимизацию кампании. На самом деле эта пауза для сбора данных может варьироваться.

Если в течение 15 дней вы получаете стабильное количество показов, кликов и конверсий, можно дать системе больше времени для анализа — 20-30 дней.

Если за первые 3-4 дня вы видите большой объем показов и кликов БЕЗ конверсий, а с 5-6 дня показы снижаются на 80% и больше, скорее всего, эта кампания уже работать не будет. Так происходит, потому что Google не видит конверсии в первые дни, считает кампанию низкокачественной и дальше не дает ей шанса. Если видите такую ситуацию в отчетах, я рекомендую не ждать больше 10 дней. Остановите кампанию, оптимизируйте страницу товара, изображения и другие атрибуты в фиде и запустите умную кампанию заново.

Также перед оценкой эффективности кампании убедитесь, что у вас достаточно данных. «Достаточность» — понятие субъективное. Как правило, нормальное количество информации для анализа скапливается через 2-3 недели после периода обучения.