Прежде чем начать продвижение сайта: советы маркетологам от сеошника

Прежде чем начать продвижение сайта

Вообще стоит определиться, нужно ли SEO в вашем конкретном случае. Места в ТОП-10 выдачи купить невозможно, и поэтому за них на равных сражаются все ваши конкуренты, причем не только местные, но и такие гиганты, как Леруа Мерлен, Озон и т.п. сайты (в каждой тематике можно найти примеры подобных игроков рынка), распластавшие свои сети по всей России.

Конечно, если у вас крупный интернет-магазин, то SEO-продвижение необходимо вам как основной канал. А если в поисковой выдаче вы вместо своих конкурентов наблюдаете только агрегаторы и сайты брендов-монстров рынка (пример подобной тематики — недвижимость), то лучше поискать другой канал продвижения, особенно если ваш бюджет ограничен.

Результаты проведенных SEO-специалистами технических доработок и работ по контенту на динамике трафика мгновенно не смогут отразиться, потому что каждая корректировка будет от одной до нескольких недель перевариваться поисковыми роботами. При этом корректировки, направленные на улучшение удобства отдельных элементов сайта, могут быстрее повлиять на конверсии и увеличить прибыль с сайта.

Поисковые системы заинтересованы, чтобы в ТОПе органической выдачи были сайты, отлично удовлетворяющие потребности пользователей, т.к. это влияет на степень удовлетворенности пользователей самими поисковыми системами. Однако в коммерческом плане им выгоднее показывать на самых верхних позициях выдачи сайты, пользующиеся платной контекстной рекламой.

Поэтому существуют только общие рекомендации поисковых систем по технической настройке и улучшению удобства сайта, а также инструкции для асессоров (руководства по оценке качества поиска, пример инструкции от Google), и SEO-специалист, отталкиваясь от этих рекомендаций, своего опыта и анализа ваших конкурентов, в ходе работы подбирает оптимальный набор инструментов, заточенных на выведение конкретно вашего сайта в ТОП, и использует его на полную катушку.

Однако в противовес этому обычно возникают:

●        ограничения по бюджету

●        технические ограничения платформы сайта

●        более дорогой на фоне конкурентов ассортимент без возможности снижения цен

●        более скудный на фоне конкурентов ассортимент без возможности расширения

●        отсутствие или нежелание показывать пользователям УТП, выгодно выделяющих сайт на фоне конкурентов

●        отсутствие возможности или желания оперативно согласовывать предлагаемые SEO-специалистом корректировки

●        отсутствие возможности или желания оперативно предоставлять нужную для SEO-продвижения информацию

●        недоверие к подрядчику

Часто проектам присуще что-то одно из этого списка, а некоторые проекты собирают комбо из всех этих препятствий. Таким образом, мы и получаем факторы, которые оттягивают и без того небыстрое выведение сайта в ТОП. При отсутствии вышеуказанных проблем, в низкоконкурентных тематиках и регионах отдача после первых изменений на сайте наступает обычно через 3-4 месяца, а если конкурировать приходится в Москве, то и через полгода-год. Но зато, однажды выйдя в ТОП, сайт будет долгое время там пребывать.

Если вы точно решили не использовать SEO-канал, но бюджет позволяет провести SEO-аудит сайта, то заглянуть на разовую оптимизацию к SEO-специалистам все-таки стоит.

Они помогут вам найти и исправить технические ошибки вашего сайта, настроят геопривязку, дадут и внедрят рекомендации по его улучшению. В ТОП-10 вы конечно после внедрения этих рекомендаций не залетите, если у вас есть конкуренты, но будете уверены, что он нормально индексируется поисковыми роботами, а также получите эффект по низкочастотным запросам и улучшите удобство вашего сайта.

Совет 1. Поймите, нужно ли вам SEO. Если у вас интернет-магазин, SEO вам обязательно пригодится, чтобы ваши товары увидело и купило больше пользователей. Если вы застройщик или риелтор, то из-за агрегированной выдачи вам выгоднее будет поискать другие каналы продвижения.

Какую схему продвижения выбирать

Итак, SEO вы выбираете основным или одним из основных каналов продвижения. Существует несколько схем оплаты SEO-продвижения, по одной из которых вы в итоге будете сотрудничать с подрядчиком по SEO. Обычно SEO-специалисты сами предлагают оптимальную для всех участников проекта схему продвижения, но ознакомиться с их различиями стоит, чтобы говорить с SEO-специалистами на одном языке.

Продвижение по позициям

Схема продвижения, при которой оплачивается пребывание сайта в ТОП-10 поисковых систем, часто в связке «абонентская плата и премии за позиции», где одна часть суммы — фиксированная абонентская плата, а другая часть суммы – плавающая, формируется в зависимости от того, какую каждая фраза занимала позицию на протяжении отчетного периода. Величина премии для каждой фразы рассчитывается на основе ее частоты и позиции.

Подходит для сайтов с небольшим количеством страниц или какой-либо узкой услугой, например, клининг или производство специфического оборудования для B2B-сегмента.

В целом, схема старая и уже мало кем используется.

Продвижение по трафику

Распространенная схема продвижения, при которой оплачиваются переходы на сайт из поисковых систем. Традиционно предлагается интернет-магазинам с большим количеством страниц.

Бюджеты выше, чем в предыдущей схеме, потому что из-за объема сайта вырастает объем работ – нужно прорабатывать большой объем семантики и контента для страниц, поскольку на интернет-магазинах продукция реализуется в большом количестве, и поэтому сгруппирована по разделам. Разделы обычно включают в себя подразделы (например, телевизоры делятся по брендам, размерам, а это уже, как минимум, две разные страницы, которые нужно оптимизировать под разные пулы запросов), а для каждой единицы продукции предусмотрена страница в виде карточки товара, на которую ведут низкочастотные запросы. Однако при такой детальной проработке контента разделов и подразделов прирастает трафик по среднечастотным и низкочастотным запросам. Чем больше каталог – тем больше получается прирост.

На случай, когда количество посещений вырастает настолько, что сумма за них превышает бюджет проекта, можно договориться с подрядчиком об установке «потолка» по сумме, свыше которого в таком случае уже не придется платить.

Продвижение по абонентской схеме

Самый простой вариант оплаты, когда за продвижение ежемесячно снимается абонентская плата в фиксированном размере. Подходит любому сайту, т.к. предполагает работу по всем его страницам, вне зависимости от его размеров, и продвижение по максимально большому количеству релевантных запросов. Если у вашего сайта по какой-то причине нет статистики по трафику или сайт новый, то SEO-специалисты вам скорее всего предложат именно такую схему, чтобы обезопасить себя от финансовых потерь. По умолчанию такая схема предполагает наличие ежемесячного отчета в виде плана-факта со списком работ по сайту.

Если вам предлагают абонентскую схему без плана-факта, бегите от таких мутных специалистов.

Работа за лиды

Самая привлекательная для маркетологов схема, потому что очень простая (вечером стулья – утром деньги), но самая рискованная для SEO-специалистов, потому что их прибыль от них самих уже в меньшей степени зависит, чем при других схемах, например:

1. SEO-специалист привел на ваш сайт клиента, тот не купил товар, потому что не дозвонился или дозвонился, но ему нахамили, а маркетолог засчитывает ему лид как нецелевой.
2. Товар, который продвигается за лиды, неконкурентоспособен. Например, не пользуется спросом из-за качества или цены, и SEO-специалист тут ни при чем.

Если вы можете четко оговорить с SEO-специалистом, что считать целевым лидом, а ваш товар объективно ценится на рынке и на него установлена конкурентоспособная цена, то можно рассматривать эту схему.

Поскольку на количество целевых лидов влияет большое количество факторов, не зависящих от SEO-специалиста, то данная схема в реальности почти нежизнеспособна. Кроме того, эффективное продвижение по такой схеме немыслимо без услуги веб-аналитики, чтобы у всех участников проекта была возможность оценивать эффективность конверсий, причем не только с канала SEO, но и остальных: контекстная реклама, SMM.

Тем более цепочка покупки не всегда заканчивается на одном клике и пользователь может заходить на сайт не один раз с разных каналов, и без грамотной веб-аналитики с отслеживанием многоканальной последовательности тут не обойтись.

Кроме того, SEO-специалисты, предпочитающие гибкий подход к каждому проекту, могут предложить вам индивидуальную схему продвижения, комбинирующую, например, трафик и лиды. Все зависит от условий, которые проект предоставляет на входе, а также от специфики работы агентства, в которое вы обращаетесь.

Совет 2. Выберите схему, подходящую вам по формату. Предоставляете узкий спектр услуг? Не спешите выбирать продвижение по позициям, вам вполне подойдет схема с фиксированной оплатой, с вашим сайтом будут работать комплексно по большому количеству запросов, и не забывайте про план-факт. А если у вас интернет-магазин, и вам важно привлечь как можно больше покупателей, то подойдет продвижение по трафику. Если вы продаете конкурентоспособный товар и готовы делиться информацией о заявках с SEO-специалистом, то можно продвигаться и по лидам.

Что делать, когда сайт вышел в ТОП

Итак, схема выбрана, сайт оптимизирован, позиции, трафик и продажи растут, SEO-специалист радует вас отчетами об успешной работе по проекту. Кажется, цель вывести сайт в ТОП достигнута, максимум из сайта выжат, и можно забыть про SEO, потому что в этой услуге больше нет смысла.

Данный ход может показаться логичным, но он в корне неправильный. Недостижимый максимум в SEO почти всегда можно найти. Конкуренты не дремлют и наращивают контентный авторитет своих сайтов, а новые алгоритмы поисковых систем могут здорово пошатнуть позиции даже матерых лидеров поисковой выдачи. Поэтому прерывать сотрудничество с подрядчиком по SEO нежелательно, лучше договориться о пересмотре условий по договору в сторону уменьшения оплаты и объема работ, но оставить возможность мониторить ситуацию с помощью профессионального взгляда SEO-специалиста, с которым вы работали. Он, в свою очередь, тоже найдет, чем заняться на вашем сайте, например:

1. Приводить на сайт информационный трафик, способный конвертироваться в коммерческий целевой. Обычно для этого создается информационный раздел или блог на сайте, при этом блог и сайт не должны конкурировать между собой по поисковым запросам. Для продвижения сайта используются коммерческие запросы, а для продвижения блога информационные, чтобы не было ни размытия релевантности, ни каннибализации запросов.

Для блога хорошо подходят те запросы, которые не получается охватить в рамках сайта, например, «Лучшие смартфоны Xiaomi для игр» или «Как выбрать гипсокартон». Таким образом, наращивается контентный авторитет вашего сайта в рамках тематики, а блог позволяет задействовать больше поисковых запросов и получать по ним трафик.

В статьях на блоге можно и нужно размещать ссылки на коммерческие страницы своего сайта, чтобы часть информационного трафика конвертировалась в покупателей. Чем лучше будет качество статей, тем больше от них будет польза, например, если ими будут делиться в соцсетях. Поэтому нужно, чтобы писал их копирайтер, хорошо знакомый с тематикой.

1. Проводить эксперименты. Их SEO-специалисты делают обычно с целью проверить какую-либо гипотезу из SEO-мира, улучшив что-то на сайте специфичным образом. Обычно это либо приносит сверхощутимые результаты, либо ничего в итоге не меняется. В первом случае и вы, и SEO-специалист в выигрыше (вам — прирост прибыли с сайта, ему — успешный кейс), во втором случае вы ничего не теряете.
2. Внедрять новые решения по юзабилити. Вебвизор и карты ссылок и кликов в Яндекс.Метрике наглядно показывают, как пользователи взаимодействуют с сайтом. Основываясь на информации, полученной оттуда, можно выяснить не только, какие недочеты были допущены при проектировке структуры и меню сайта (например, пользователи подолгу не могут найти кнопку оформления заказа из-за ее неудобного расположения или форма обратной связи настолько перегружена полями, что ее бросают заполнять уже в самом начале и уходят с сайта), но и понять, в каком направлении стоит двигаться при улучшении удобства сайта или редизайне, как точечном, так и глобальном. Сюда же можно добавить проработку микроразметки, расширенных сниппетов, турбо-страниц.

Совет 3. Не прекращайте работы по SEO, даже если сайт вышел в ТОП. Хороший SEO-специалист всегда найдет, чем заняться, чтобы улучшить ваш сайт.

Какая информация может помочь SEO-специалисту

Поскольку SEO-специалисты редко наделены телепатией, им бывает сложно узнать планы клиентов по изменению ассортимента, открытию или закрытию филиалов, наличию выгодных плюшек для покупателей, о которых нет информации на сайте. Поэтому, кроме заполнения брифа на этапе подготовки коммерческого предложения на услуги SEO-подрядчика, необходимо держать в курсе SEO-специалиста об изменениях, связанных с вашим бизнесом, т.к. большинство из них, во-первых несет информационную ценность для потенциальных покупателей, а во-вторых, часто становится конкурентным преимуществом.

Итак, о чем стоит говорить с SEO-специалистом:

Изменения ассортимента. Информируйте SEO-специалиста, какие товары из вашего ассортимента вы снимаете с продажи, а какие планируете добавлять. Чтобы не было такого, что SEO-специалист работает над разделом, а клиент в это время его разом удаляет с сайта, потому что товары из него снимаются с продажи, например. Удаление товаров вообще может привести к снижению позиций, а SEO-специалист сможет подсказать вам, как безболезненно оформить неактуальные товары на сайте так, чтобы и трафик не терялся, но и нецелевых обращений по неактуальным товарам не было. Более того, своевременное оповещение о поступлении новой продукции позволит SEO-специалисту собрать соответствующие поисковые запросы и к моменту поступления товара в продажу уже подготовить необходимые для их продвижения корректировки.

Открытия и закрытия филиалов. Особенно актуально для мультирегиональных проектов. В первом случае, как и с продукцией, SEO-специалист сможет оперативно собрать семантику и подготовить рекомендации для продвижения продукции в новом регионе. Во втором случае, перефокусироваться на другие направления продвижения в силу освободившихся трудочасов. И не забываем про актуализацию контактных данных не только на сайте, но в Яндекс.Справочнике и Google My Business.

Подробная информация о вашем бизнесе. Конечно, внутренние счета и акты для продвижения сайта не нужны, но фотографии вашей торговой точки или производственного цеха, сотрудников, свидетельства вашего присутствия на отраслевых выставках и мероприятиях, сертификаты на продукцию, юридические реквизиты – все, что может положительно влиять на доверие пользователей, нужно размещать на сайте. И если SEO-специалист запрашивает у вас подобную информацию, значит, ваш сайт доверия у пользователей не вызывает, потому что этого ничего там нет. Чтобы исправить положение, пришлите SEO-специалисту в ответ запрошенную информацию, дальше профессионалы все сделают за вас.

Чем вы лучше конкурентов. SEO-специалист оценивает ваш сайт и сайты ваших конкурентов по своим критериям, основанным на рекомендациях поисковых систем, трендов в тематике и SEO  в целом. На основе этого анализа он предлагает вам технические решения по улучшению удобства и функционала сайта, которых не хватает вашему сайту, чтобы быть конкурентоспособным в тематике, например, создание онлайн-калькулятора для расчета продукции. Однако, кроме технического подхода к конкурентоспособности сайта, который обеспечивается со стороны SEO-специалиста, есть и коммерческий, который может обеспечить только тот, кто хорошо знаком с вашим бизнесом изнутри. Да, все правильно, кроме маркетолога SEO-специалисту тут мало кто поможет. Например, ваш магазин стройматериалов принимает остатки неиспользованной покупателями продукции назад, и больше никто из его конкурентов в регионе этого не делает. Однако информации об этом на сайте нет, SEO-специалисту вы про это не сказали, а значит, уже на один пункт уступили конкурентам в борьбе за место в ТОП-10. Выпячивайте свои конкурентные преимущества и не умалчивайте о них, даже если считаете их не особо важными или само собой разумеющимися. SEO-специалист поможет выбрать наиболее крутые из них, и эффектно представить их на сайте.

Ну и конечно же, сообщайте SEO-специалисту обо всех изменениях, которые вы собираетесь вносить на сайт, возможно, какие-то из ваших нововведений могут навредить оптимизации, а вы, не придав этому значения, рискуете помешать вашему же сайту находиться в ТОП-10 выдачи.

Совет 4. Доверяйте SEO-специалисту. Представьте, что он ваш психоаналитик. Его интересует только то, как представить ваш бизнес поисковой выдаче в наиболее благоприятном свете. Чем больше у него будет информации, тем точнее он будет определять, какие слабые стороны вашего бизнеса скрыть в Интернете, а какие, наоборот, стоит показать.

Выводы

В качестве итога остается сказать, что доверительный диалог с SEO-специалистом необходим для эффективного поискового продвижения. Не нужно затягивать с ответами на вопросы специалиста. Больше рассказывайте ему о своих преимуществах. О недостатках тоже можете рассказать. Представьте, что ваш сайт – это витрина. Расскажите SEO-специалисту, что вы хотите поставить на нее, чтобы завлечь клиентов, а как это расставить и в каком ракурсе представить, он уже решит своим профессиональным взглядом. На интернет-рынке вы по одну сторону прилавка. Против вас – ваши конкуренты, и только коммерческо-технический тандем SEO-специалист – маркетолог, действуя сообща, сможет на этом поле не только успешно конкурировать, но и выигрывать.